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스타벅스에 대항하는 중국의 ' 루이싱커피 (瑞幸咖啡,luckin coffee) '

2018년08월05일
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 중국의 커피시장

   차 문화가 깊숙이 파고든 중국에서도 커피바람이 거세게 불고있다. 2%에 불과한 세계커피시장의 성장률에 비해 중국 내 커피 소비량 증가는 매년 15%를 웃돌고 있기 때문이다. 중국인들의 생활수준이 높아짐에따라 서구 프랜차이즈 카페들이 대거 진입하면서 프랜차이즈 산업 발전도 매년 25% 증가하는 추세에 이르렀다. 또한 소비뿐만아니라 본래 차를 경작하던 푸얼시에서 커피를 생산하기 시작하며 지난 10년사이 6배가 증가하는 등 커피 생산국으로의 발전가능성까지 보여주고있다.  

 루이싱커피 (瑞幸咖啡,luckin coffee) 


   스타벅스에 대항마로 혜성처럼 떠오른 루이싱커피의 발전이 거세지고 있다. 중국의 차량호출서비스인 션저우유처(神州优车)의 COO(최고운영책임자)인 치엔즈야(钱治亚)에 의해 창립된 루이싱커피는 반년만에 2018년 5월기준, 13개 도시에서 525개의 매장을 오픈했다.  这一杯,谁不爱 (이 한잔, 누가 사랑하지 않을까요) 라는 슬로건을 걸고 탕웨이를 모델로 내세우는 등 적극적인 마케팅을 펼치고있다. 그렇다면 루이싱커피는 어떠한 전략으로 중국시장의 신흥강자로 떠올랐을까

첫째, 주문은 편하게, 기다림은 짧게

   QR코드의 강자답게 어플의 장점을 최대한 살려 앱에서 기호에 맞게 주문할 수 있는 시스템을 갖췄다.  설탕, 우유량등 자신의 기호에 맞게 설정하고 알리페이나 위챗페이로 간편하게 결제할 수 있다. 코트라 베이징무역관 관계자는 " 루이싱커피의 앱은 주문 후 커피가 만들어 질 때까지 1분 단위로 시간을 정확하게 알려주기 때문에 먼저 가서 기다릴 필요가 없다. " 라고 전했다.

둘째, 커피 선택은 단순하게, 매장은 다양하게

   중형(Tall), 대형(Grande), 초대형(Venti) 등 커피사이즈를 3개로 구분하는 스타벅스와 달리 루이싱 커피는 모든 커피를 기본(Tall)으로 통일하여 소비자의 편의성을 높였다. 사이즈 뿐만 아니라 가격도 통일했다. 아메리카노가 21元, 라떼와 카푸치노 24元, 나머지 음료는 27元으로 동종의 스타벅스보다 약20% 낮은 가격으로 책정했다. 이 대신, 루이싱커피는 매장의 다변화를 선택했다.  비즈니스 상담에 특화되어 소파, 의자, 테이블이 정렬된 ' 엘리트 ' , ' 릴렉스 ' 매장, 배달업자들이 최단 시간 내 가져갈 수 있게한 ' 픽업 ', 각종 디저트를 갖춘 ' 키친 ' 으로 총 4가지로 구성되어 있다.

셋째, 고객을 활용한 마케팅

   루이싱커피는 회사설립 초기부터 LBS(Location Based Service, 위치기반서비스)에 기반하여 위챗을 홍보 수단으로 활용했다. 위챗을 통해 APP 다운시 1잔 무료, 친구 추천시 추천한 사람과 추천받은 친구 모두에게 한 잔 무료 증정등의 마케팅을 펼치며 고객 스스로가 루이싱커피의 홍보자가 될 수 있도록 했다. 

넷째, 가격은 낮게, 품질은 높게

   루이싱커피의 창립자 치엔즈야(钱治亚)는 중국의 커피시장의 문제점을 가격이 다른 음료에 비해 비싸다는 점을 꼽으며 스타벅스에 비해 20% 저렴하지만 품질은 결코 뒤지지 않는 커피를 만들어냈다. 깊은 맛을 내는 고급 아라비카 원두를 사용하며 WBC(세계 바리스타 대회)에서 1등한 이탈리아 바리스타 등을 초빙해 중국인의 입맛에 꼭 맞는 커피를 연구했다. 또한 스위스산 커피머신(SCHAERER)과 미국산 정수기(PENTAIR)를 매장에 들이는 등 '커피에 사용되는 물도 신경 쓴다'는 이미지를 부각했다. 

 시사점

   중국은 외국 브랜드가 독점하는 걸 용납한 적이 없다. 메르세데스 벤츠와 BMW, 아우디도 중국 현지 합작사를 만들어야만 했다. 거부한다는 것은 곧 중국 시장을 포기한다는 것을 의미했다. 하지만 스타벅스만은 예외였다. 애초 커피라는 기호품이 5000년동안 차(茶)가 장악하고 있던 중국인들의 입맛에 맞지 않았기 때문이다. 허나 이제는 남녀노소를 불문하고 커피 없이 하루를 보낼 수 없는 중국인들이 폭발적으로 늘어났다. 이제 커피는 중국 정부에게 너무나 매력적인 시장이 되어버린 것이다. 중국 커피시장을 꽉 잡고 있던 스타벅스에 혜성처럼 떠오른 본토 브랜드 루이싱커피의 성장세는 놀랄만 하다. 반년만에 10억달러(약 1조1000억원)의 기업 가치를 인정받고 벌써 스타벅스의 1/6에 해당하는 매장수를 갖고있으니 말이다. 헌데 이러한 루이싱커피의 성장세가 우리나라 본토 커피전문점이 었던 '카페베네'와 상당히 비슷한 절차를 거치고 있는 듯한 느낌을 받았다. 2008년 설립된 카페베네는 등장과 함께 엄청난 센세이션을 불러일으켰다. 초기부터 한예슬, 송승헌등의 모델을 쓰며 유럽풍의 빈티지한 인테리어와 다른 커피전문점에선 볼 수 없었던 와플, 젤라또 등 다양한 메뉴 구성으로 2011년에 500호점, 2012년 10월에 800호점, 2013년 8월에 1000호점을 돌파했다. 거의 모든 곳에서 카페베네를 볼 수 있었으니 가히 무시무시한 속도였다. 하지만 2014년 이후 하향세를 타기 시작하더니 작년 초 파산위기에까지 이르렀다. 카페베네도 초기 출범당시 ' 스타벅스의 아성을 무너뜨리겠다 ' 라는 당찬 포부로 시작했었다. 기업의 가장 기본적인 이윤창출 없이 무자비하게 매장을 늘렸던 것이 실패 요인 중 하나였다. 루이싱 커피는 아직 1년이 채 되지않은 초기 진입단계에 있다. 소비자들의 인식이 자리잡혀 있지 않은 상태에서 매장 수만 늘렸다가는 카페베네의 제 2의 모델이 될 수도 있다. 또한 루이싱커피는 '중국인에게 특화된 커피'라는 이미지를 강하게 준다. QR코드 주문이라는 것은 중국에서 한 번이라도 생활해본 사람이라면 그 편리함을 누구보다도 잘 알겠지만 단지 외국인으로써의 QR코드 주문은 너무나도 번거롭고, 100% 어플로만 이루어지니 마시고 싶어도 마실 수 없는 상황이 벌어진다. 또한 커피의 맛에 있어서도 자국인을 주 타겟으로 잡았다. 이것이 하나의 전략이 되어 전세계최초 스타벅스를 무너뜨린 커피강자가 될것인지 혹은 반짝 빛난 제 2의 카페베네가 될것인지는 조금 더 지켜봐야겠다.